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《危盤解碼—滯銷樓盤突圍謀略》第二章滯銷樓盤的全面診斷(4)
作者:寒水石 時間:2006-1-12 字體:[大] [中] [小]
第四節 危機診斷四大原則
原則一:“從市場來到市場去”
“市場→樓盤→市場”是樓盤營銷的基礎模式,也是滯銷樓盤突圍的基礎模式。其原則是以市場的眼光來審視樓盤,檢查出樓盤的滯銷癥結,同時以創造性的視角發掘樓盤的優勢賣點,再以新的姿態進入市場。
這就是說樓盤的診斷不以診斷為目的,而是以市場的實際反應為診斷要素,以尋找市場機會為出發點,在充分尊重市場的基礎上,診斷出樓盤及市場運作的缺陷,同時創造性地發掘優勢賣點,尋求樓盤的突圍途徑。
充分尊重市場是診斷樓盤的前提,如果帶有任何投機心理,其診斷就會成為一種主觀臆斷。它不但不能解決問題,相反還可能使滯銷樓盤在市場上越陷越深。
原則二:寬容“樓盤原罪”
所謂“樓盤原罪”,即同一城市房地產建設水平和居住原則水平下,所造成的樓盤綜合素質問題。需要說明的是,“樓盤原罪”屬于市場審視的范疇,不等于建筑的質量問題,對于建筑質量缺陷,就不屬原罪問題。
人至察則無徒,同樣,也沒有哪一個樓盤是完美的。所以原諒“樓盤原罪”則更接近市場,更有利于解決實際問題,同時避免“雞蛋里面挑骨頭”,從而喋喋不休。
東北有一個樓盤,就被一位大師診斷得體無完膚,從社區規劃、戶型設計、裝飾材料到物業管理,無一是處。開發商花大筆診斷費得出的結果,要么大肆改造,要么一“炮”了之。試問哪家開發商經得起這種折騰?
本人的觀點是,如果運用市場手段就能解決的問題,就不要進行傷筋動骨的手術。
有很多長期賣不出去的房子,其實就是賣錯人了,找錯對象了。特別對于一種房型,除非一些質量問題,一般來說,它都不是無可救藥的,主要是你如何發現它準確的市場定位,通過這些調整是可以把很多問題的方向扭轉的。
原則三:診斷標準本土化
這是由不同的建設水平、不同的居住原則、不同的人文背景、不同的購買力,以及不同的自然環境所決定的。也只有診斷標準本土化才能發現其接近市場實質的東西。因此,不能以上海的眼光來衡量烏魯木齊,也不能以深圳的眼光來衡量北京,不能以大連的眼光來評價西安。反之亦然。譬如:北京、上海、深圳等發達成市里的一個十分有活力的消費群體“白領”,在烏魯木齊等發展滯后的城市,其構成卻十分薄弱,購買力也十分脆弱,因此,做市場時就應該十分重視這一點。烏魯木齊就曾有一個樓盤“專為白領打造”,結果把自己打入了冷宮。
烏魯木齊一個大型高檔樓盤,賣了二年多銷售量不到四成,而這個樓盤綜合品質在新疆堪稱最優,社會公認。為什么叫好不叫座?無數專業人士前來診斷,卻不得其解。大多數人認為新疆獨特的地域特征,和南北疆的自然人文交通環境,以及政治經濟因素等,決定了烏魯木齊比內地任何城市都具有引力,即對南北疆高端購房群體具有很強的吸引力,形成了“黑洞效應”。憑全疆眾多的高端群體,消化一個1000多戶的樓盤應該不存在壓力,但事實卻事與愿違。
癥結究竟何在?恐怕沒有深入本土市場,很難發現。烏魯木齊的“黑洞效應”實際上是一種假象,至少不會好于內地的省會城城市,而“漏洞效應”卻很明顯。新疆是一個多民族聚集的區域,其中內地移民約占整個人口的2/3左右,他們是主要的消費群體。而幾千年的中原文化給這一群體心靈上烙下了深深的“移民情結”,他們一旦有了資本,就有了“回家”的強烈愿望,新疆的居所,只是一個“暫棲地”。因此,越是高檔的住宅對他們就越沒有吸引力。
原則四:機會藏在危機中
車到山前必有路,是對樓盤診斷動機的最為形象的描述。機會往往潛藏于被眾人看作是劣勢的地方,有時危機就是危險中的機會。絕地逢生的案例,在樓市中屢見不鮮,這里面很多都是由劣勢轉化為優勢而起死回生的。
每一次危機的出現同樣隱藏機會來臨的征兆。如SARS對一些地產企業的商機有負面的影響,但是對另一些企業卻是宣傳企業形象、提升品牌價值的好機會。
廣州城建集團在非典時期策劃實施了主要針對公務員和醫務人員的特惠促銷聯展活動——“城建地產1000萬元禮金表敬意活動”。由于目標明確,措施到位,此次活動不僅取得了良好的社會效益,提升城建集團的品牌價值,同時也取得不錯的銷售成果,可謂一舉兩得。
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